Definition
Marginal ROAS er afkastet på den næste krone, I lægger i en kanal — i modsætning til den gennemsnitlige ROAS, der beskriver alle kronerne tilsammen. Fordi afkastet falder, når man skalerer, er den marginale altid lavere end gennemsnittet, og det er den, en budgetbeslutning skal træffes på.
Også kaldet: Marginal ROAS, Inkrementel ROASHvad skete der på grund af indsatsen?
120 − 100 = 20 ekstra køb i testgruppen. Eksemplet beregner ikke statistisk sikkerhed.
01Definér test, kontrolgruppe og målepunkt, før testen starter.
Hvorfor gennemsnittet fører til forkerte beslutninger
En kanal med en gennemsnitlig ROAS på 4 ser ud til at have masser af luft. Men gennemsnittet indeholder de billigste konverteringer — brandsøgninger, retargeting, folk der ville have købt alligevel. De sidste kroner, I lagde ind, klarede sandsynligvis noget nærmere 1,5.
Det betyder, at spørgsmålet “skal vi skrue op?” ikke kan besvares med gennemsnittet. Det kan kun besvares med, hvad de sidste kroner gjorde — og om de næste sandsynligvis gør det samme.
Sådan regner man den ud i praksis
Man behøver ikke avanceret modellering. Sammenlign to perioder med forskelligt forbrug: hvor meget mere blev der brugt, og hvor meget mere omsætning kom der. Differencen i omsætning divideret med differencen i forbrug er den marginale ROAS i det interval.
Gik forbruget fra 100.000 til 130.000 kr., og omsætningen fra 400.000 til 445.000 kr., har de ekstra 30.000 kr. hentet 45.000 kr. Marginal ROAS er 1,5, mens den gennemsnitlige stadig står på 3,4. Ligger jeres break-even på 2,2, var de sidste 30.000 kr. et tab — selvom kontoen samlet ser sund ud.
Metoden er upræcis, fordi sæson og kampagner også flytter sig. Derfor er den bedst som en løbende indikation frem for et enkeltstående facit, og den bliver markant mere pålidelig, hvis budgetændringen er stor nok til at træde uden for støjen.
Hvad tallet bruges til
Marginal ROAS afgør tre ting: om en kanal skal have mere budget, hvornår den er mættet, og hvor pengene skal flyttes hen. En kanal med lav gennemsnitlig men høj marginal ROAS fortjener mere budget end en med det omvendte — og det er præcis den slutning, gennemsnitstal får folk til at drage forkert.
Det er også argumentet mod at skalere på et godt gennemsnit. Når den marginale ROAS nærmer sig break-even, er kanalen mættet. Så er svaret ikke mere budget, men et bedre tilbud, nye markeder eller højere kundeværdi.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er forskellen på marginal ROAS og inkrementalitet?
Marginal ROAS måler afkastet på de næste kroner. Inkrementalitet måler, hvor meget af den målte omsætning der slet ikke var kommet uden annoncerne. De to hænger sammen: en kanal med lav inkrementalitet har typisk også lav marginal ROAS.
Kan man se marginal ROAS i Google Ads eller Meta?
Ikke direkte. Platformene rapporterer gennemsnit. Google Ads viser dog en simulator for budget og bud, som giver en model af det samme — men den bygger på platformens egne antagelser og bør ikke stå alene.
Fra indsigt til handling
Se, hvordan det bruges i praksis.
Webshop, kanaler og profitmåling
For Løgbutikken omfattede arbejdet webshop, e-mail, Meta, Google Ads og ProfitMetrics. Virksomheden voksede og blev efterfølgende opkøbt.
Læs casenMåling og kundeøkonomi
Få vurderet jeres måling og budgivning
Vi ser på, hvilke værdier I måler, og hvordan de kan bruges til at prioritere budgettet.
Vælg et tidspunkt30 minutter · Uforpligtende
Om forfatteren
Nicklas Segatz Mortensen
Growth hacker og fractional CMO med 10+ års erfaring og trecifrede millioner i forvaltet ad spend bag sig. Erfaring fra større danske og internationale scale-ups og fra bureaubranchen.
Mød teamet